电商积分合规简述

为招揽用户、提高知名度、获取流量、提高点击率,提升用户忠诚度,增强用户粘性,或者鼓励用户消费,电商经营者普遍采用积分制。而我国并未出台专门的积分监管规定,关于用户因消费而生成的积分的规定散见于市场监督管理部门关于促销管理的相关规定中,而用户因充值而生成的积分则需适用关于预付卡的相关规定。因此,电商经营者在采用积分制时应当针对积分的特性强化全环节的合规管理。

 

一、奖励积分

电商的奖励积分是电商经营者对用户在其网站或App上消费、使用其服务、完成特定任务而给予的奖励,该等积分通常只能用于兑换其网站或平台上的商户和/或合作商户所提供的产品或服务。

以淘宝为例,根据《淘宝商城积分规则》,买家在付款购买商品交易成功后可以获得一定的积分,买家此后在淘宝商城再次消费时可以使用积分充抵现金用于付款(当然,可能会有抵扣的比例、金额或店铺等限制)。用户也可以通过登录签到或者做任务领取金币,在消费时抵扣。再如京东的京豆也是京东根据用户在京东平台上签到、购物、评价、晒单等相关活动情况给予的奖励,京豆仅可在京东平台上使用。

电商经营者对于用户在电商网站或App上签到、参加活动等给予奖励积分,其实质是为了提升网站或App的访问量、用户活跃度或者为了招揽客户、提高知名度等而付出的对价,应当视为是一种特殊的有奖销售方式。而电商经营者根据用户消费金额直接按比例返积分于用户的账户中,再由用户将该积分用于消费,其实质是鼓励用户进行二次消费,并在其二次消费时给予其相应的折扣,此为典型的附赠式有奖销售,是通常的商业营销手段。

显然,无论电商经营者采用何种奖励积分方式,其均属于有奖销售,除应遵守有奖销售的规定外,还应遵守商业促销的一般性规定。具体而言,电商经营者采用积分制时需注意以下合规风险:

(1)应当制定清晰的提供奖励积分的操作规则,比如用户获得奖励积分的条件、奖励积分有效期限、奖励积分使用规则、可以获得的购物优惠、使用积分付款时积分所占比例或抵扣金额限制等。

(2)对于用户基于消费(特别是消费满一定的额度)而获得的积分,如果设置任何限制(包括但不限于使用积分付款时积分所占比例或抵扣金额限制、可以使用积分抵扣的店铺或商品限制、积分有效期),建议电商经营者以合理的足够引起用户注意的方式提示用户(特别是在双11、214、618等集中营销期间),以避免价格欺诈风险以及违反相关促销管理规定的风险。

(3)如果积分可以兑换赠品,对于兑换赠品的价值/价格也应符合相关规定,不能夸大赠品价值,市场上无类似商品的则不能标示其价值或价格,以避免被认定为价格欺诈的风险。

(4)对于用户基于消费而给予奖励积分,应在合理的促销范围内,以避免涉嫌不正当竞争。

(5)给予用户奖励积分应当避免与多级会员制相联系,特别应当避免基于下级会员的消费给予高额奖励积分,以避免涉嫌网络传销风险。

(6)请勿在用户获得积分的条件中增加诸如“好评返现”等条件,以避免涉嫌不正当竞争。

(7)用户以积分(包括积分+现金方式)兑换的商品或服务,经营者仍应承担销售普通商品的责任(如产品质量责任等),且不得将国家明令禁止销售的商品用于积分兑换。

 

二、充值积分

有些电商经营者采用的积分制,其积分源于用户的充值,用户充值后根据一定的折算比例获取积分,积分用于其网络商城消费。这种积分制其实质是商业预付卡,如果该积分仅用于其自营的商品或服务消费,则为单用途商业预付卡;如果积分可以购买其他经营者的商品或服务,甚至跨平台使用,则为多用途商业预付卡。

采用单用途商业预付卡形式的积分制须遵守商务部《单用途商业预付卡管理办法(试行)》等规定。鉴于注册成为电商用户必须符合实名制要求,而且不可能使用现金充值,因此,此类积分制已经满足了实名登记和非现金购卡的要求。此外,电商经营者除需公示单用途卡章程、购卡协议和积分规则外,还需遵守限额不得超过5000 元、不得设置有效期以及资金管理方面诸多规定,并向商务部门备案。

我们有家客户为其集团用户提供平台积分充值,该集团的个人用户可以将积分用于在不同电商平台上消费。显然,其业务实质为发行用于网络支付的多用途商业预付卡。依据《国务院办公厅转发人民银行监察部等部门关于规范商业预付卡管理意见的通知》,作为非金融机构的专营发卡机构可发行可跨地区、跨行业、跨法人使用的多用途商业预付卡。另据《非金融机构支付服务管理办法》,预付卡属于非金融机构支付服务,非金融机构提供预付卡服务,应当取得《支付业务许可证》。而根据中国人民银行发布的《支付机构预付卡业务管理办法》,只有同时办理“互联网支付”业务的机构,才能发行预付卡用于网络支付渠道,因此,该公司应先取得《支付业务许可证》并办理互联网支付业务的许可,同时,应当严格遵守关于多用途商业预付卡、《支付业务许可证》和《支付机构预付卡业务管理办法》等相关法律法规的监管规定,防范资金管理、洗钱、跨银行清算、反腐败等方面的风险。

 

三、积分使用

电商经营者通常会为用户提供商品、服务以供用户使用积分兑换或者用积分+现金方式购买商品或服务。一些电商经营者还鼓励用户将积分用于积分抽奖以及各式各样的网络博彩活动(如积分夺宝、积分竞猜、押输赢、押涨跌、押大小等)。我们有一家客户在拟推出积分夺宝活动前要求我们进行合法性论证,我们认为,如果允许用户以充值积分参与网络博彩,其实质是网上开设赌场,已经构成犯罪;但是,如果允许用户以非基于消费获得的奖励积分参与网络博彩,电商经营者并不会因博彩活动而直接获利,而是通过博彩活动提高用户粘性,并不会构成犯罪,若以基于消费获得的奖励积分参与网络博彩,其实质是以消费返利参与博彩,电商经营者仍有较大的构成犯罪的风险。

即使允许用户以非基于消费获得的奖励积分参与积分抽奖或网络博彩,电商经营者仍需参考有奖销售的相关规定注意以下合规要点:

(1)应当制订积分抽奖、积分博彩的规则,包括奖品种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品的具体信息、参与抽奖或博彩的具体条件、方法和期限等,并在相关活动页面显著位置公示;

(2)积分抽奖活动中不得虚构奖品数量和质量,最高奖的金额不得超过法律法规允许的限额(目前为人民币5万元),不得采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行虚假抽奖或者操纵抽奖;

(3)在积分夺宝、积分竞猜、押输赢、押涨跌、押大小等网络博彩活动中,要设置用户每局、每日游戏积分输赢数量最高限额。

随着网络经济的发展,用户注册的电商及其他线上应用越来越多,在不同电商经营者处获得的积分若分散使用,或有诸多不便,或不能发挥最大效用,于是一些积分通兑通用平台(如平安万里通等)应运而生。所谓积分通兑通用,即是将不同电商授予的积分按照一定的兑换比例兑换为通兑通用平台的积分,并在通兑通用平台上用于消费。我们认为,奖励积分本就是电商给予用户的返利,是一种由用户支配的虚拟财产,其通兑通用不存在法律障碍。因此,只要接入通兑通用平台的积分仅限于奖励积分,并不涉及充值积分,通兑通用平台只需积分使用的一般合规要求即可。

 

四、积分提现

与积分的通兑通用相关联的是积分的提现。所谓提现,是指允许用户将积分兑换为货币资金并转入用户的银行账户。

关于奖励积分的提现,我国法律法规并未明确规定。但是,提现可能会涉及支付、结算等持牌经营的服务,并可能存在其他与现金管理相关的风险。换个角度看,允许积分提现也不利于提升用户活跃度和鼓励用户二次消费。

对于充值积分的提现则有明确的法律规定。如前所述,充值积分的性质为预付卡。依据《支付机构预付卡业务管理办法》,预付卡不得用于或变相用于提取现金,不得用于购买或交换其他预付卡或向其充值,卡内资金不得向银行账户或向非本发卡机构开立的网络支付账户转移。但是,单用途卡发卡企业或售卡企业可依据章程或协议约定提供退卡服务,发卡企业终止兑付未到期单用途卡的,则必须向持卡人提供免费退卡服务;记名预付卡可在购卡3个月后办理赎回,不记名预付卡则不挂失、不赎回,但是发卡机构按照规定终止预付卡业务的,应当向持卡人免费赎回所发行的全部记名、不记名预付卡。无论单用途卡退卡还是多用途预付卡赎回,若金额超过100元,必须将资金退至与持卡人的银行账户内,不得提现。

 

小积分,大学问。只有合规设计积分制,才能规避风险,实现积分制的价值。

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