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律师营销总论篇 
[ 2009-9-6 14:05:00 | By: 天上的虫子 ]
 

2006923在山西省太原市举办的第六届中国律师论坛设立营销策略分论坛开始,标志着律师营销已经得到律师行业的高度重视;以20071026在北京召开的“营销与管理——2007律师精英论坛”为标志,律师营销普遍得到社会各界的关注和认同。现在律师业要关注的不是要不要营销的问题,而是如何营销的问题。
鲁迅先生曾说过:“世人本没有路,走的人多了也就成了路。”但也有人说:世界上本来有路,走的人多了,反而没路了。这一正一反两句话,正如恰如其分地道出了中国律师业的现实的窘境。

走别人没有走过的路,永远都有路;总在走别人走过的路,总有把路走没的时候。是走别人走过的路,还是走别人没有走过的路,是一种选择。律师营销就是大家在把路走没的时候才不得不走的一条路,一条别人没走过的路。既然是一条没有走过的路,我们就只能边走、边看、边琢磨,跌到了爬起来继续往前走。相信走的人多了自然就会有路,等大家都来走这条路的时候,我们再走别的路。但是,现在是走的不够多,已经上路的人似乎还有些孤单。但,不管怎样,我们既然已经上路了,就只能沿着这条路走下去了。
当然,走别人没有走过路,能欣赏到别人欣赏不到的风景,同时也必然会品尝支别人没有品尝到艰辛和苦涩。但是,毕竟:“穷则变,变则通,通则久”。在此,笔者就请朋友们和我一起上路吧。

一、律师营销产生的背景

根据权威统计:从一九七八年至二00五年,中国经济以年均百分之九点七三的速度高速增长,200835国务院总理温家宝5日在十一届全国人大一次会议上作政府工作报告时说,过去五年,中国经济跨上新台阶,国内生产总值年均增长10.6%2007年,国内生产总值达到24.66万亿元,比2002年增长65.5%,年均增长10.6%,从世界第六位上升到第四位;全国财政收入达到5.13万亿元,增长1.71倍;外汇储备超过1.52万亿美元。
而根据最新统计数据,我国目前律师业从业人员总数已达153846人。别忘了这个数据的统计口径是“人业人数”,而不是执业律师人数。在这153846的统计数据中其中专职律师只有114471人以及兼职律师7418人,二者相加为121889人,勉强过了十二万人,还有31957人是所谓的律师助理和辅助人员。这个数据是怎么来的,我们不得而知。但是,从有案可查的历年律师人数统计来看,从2000年开始,中国执业律师人数就已经突破了11万,而中国律师经过最近七、八年的发展,才增加了一万人。
如果按中国经济的增长速度10%来计算,到2007年中国律师业至今应该至少是21万人。假设每年有15万名通过司法考试的人员加入律师行业来计算,律师行业的流失率就高达90%以上,也就是就几乎每进来10个人,就有9个人最终选择退出律师行业,而且连执业证都不再保留了,而且留下来的人中还有相当一部分仅仅保留了执业证,并不实际从事律师职业。
这就形成了一个巨大的反差,原因到底在哪里?
2007年上海市律师协会作了上海市律师协会发起的《青年律师生存状况调查项目》,通过对上海市目前在业青年律师生存状态进行全面、详细调查,采用问卷与访谈的形式结合进行,对上海30岁以下的青年律师进行了全方位的细致“盘问”,受访律师中有一半律师年收入在15万元,34.9%的律师收入在510万元,13.9%的律师收入在10万元以上。收入的高低与学历的高低有成反比的倾向。在年收入1-5万元的律师中,硕士比例达到55%,而年收入为510万元及10万元以上的律师,硕士比例仅为23.1%25%。也就是说50%以上律师的年收入不超过5万元,85%的年青律师的年收入在10万元以下,而且大有学历越高收入越低的趋势。
由此可以得出这样的结论:
1、
律师业的发展速度远远滞后于中国经济的发展速度。

2、
全社会对法律服务总需求远低于律师业所能提供的总供给。

3、
律师业已经从买方市场转入卖方市场了。

4、
行业的竞争格局已经形成,且竞争日趋激烈,表现在竞争已经超越了专业本身,也就是说律师在专业能力以外必须要有更广泛的能力。

5、
竞争带来执业成本的提高已经远远超过年轻律师的实际承受能力和心理承受能力。

6、以“20/80”现象的出现为标志,律师业的原生态的两极分化局面已经形成,在人才、体制、机制、成长模式等方面两极分化和断裂层已经形成,并大有扩大之势。
经济发展的规律告诉我们,当市场总供给大于总需求时,必然会导致的加剧,竞争的加剧必然会导致经营成本的大大增加。在这种背景下,产品和服务的提供者以营销尽快从市场获得支持和支撑,就成为不得不进行的选择,从简单的推销到全面的营销,也势在必行。营销,总是被逼出来的。
从历史的经验来看,发生在1990年代中期的律师业大发展,从根本上讲是因为我经济飞速发展的结果,但直接点燃这次发展的不是经济发展的加速发展,而是经济的减速发展。经济大发展后的国家宏观政策调控,银根收紧导致大量的遗留问题,需尤其是企业经济往来中大量的欠款,需要通过法律手段来解决,因而给律师业一个绝好的发展契机。现在我们面临着的依然是这样的困惑,经济的发展并没有必然带来律师业的发展,我们经济又经过这么多年的飞速发展,调整是必然,但是机会什么会来,谁也说不准。相信一句话:机会总是只给有准备的人,准备得最好的人。
从律师业本身发展的状况来看,“20/80”现象的出现是自然或自由竞争的结果,如果没有外力的干预,任何行业自由竞争的结果必然会有的现象。20%的人掌握着80%的资源、财富和机会,这种现象的出现,意味着国家、政府没有对行业进行正面、积极的干预和引导,或者说干预和引导不到位;同时也意味着行业内无论是律师协会、律师事务所以及律师本身对行业的未来及可持续性发展没有承担起相应的责任,也就是说律师不需要对律师负责任,律师也不需要对行业负责任。客观地这种相互的作用还是有的,但效果几乎为“0”,只要“20/80”现象存在,证明任何的干预和努力几乎没有实际发生作用,这似乎也是律师业从体制内向体制外转移后自由发展和自由竞争的必然结果。如果从外在的体制到内部的机制没有进一步的调整,这种80%的律师争夺20%的业务的现象还将继续,直到大家都不能承受为止。
残酷的现实告诉我人们,律师仅凭拿着执业证挥动几下,就可以轻易获取名利场大门入场券的时代已经一去不复返了。现在,作为一名律师,除了要有扎实的专业能力外,还要广泛的社交能力、公关能力、营销等综合能力,尤其是一名年轻在律师在专业优势不明显的情况下,只能选择在专业以外的寻求突破,以迅速形成自己与竞争对手不同的风格和特色,在差异化的营销中快速获得市场的支持和支撑,在市场上站稳脚跟后再考虑在专业上形成自己的特色,这对大部分年轻律师来说,不失为一条最现实的道路。
营销,是律师不得不选择的利器。

二、律师的行业特点
要深入认识律师营销,就必须对律师的行业特点、职业特点以及现实中律师业的竞争状况有所了解,下面我们就从律师的行业特点开始。归纳起来,律师行业的特点有:高尚性、利益性或商业性、专业性和封闭性,下面分而论之。
1、 高尚性
律师是一个具有社会责任感和使命感的职业,公平和正义是律师必然的价值精神和价值。律师必须处处体现对强权和强势的对抗,对弱势群体人道和人文的关怀。
从宏观的角度看,这是律师行业在社会上立足之本。国家对律师业的安排首先是道义上安排,其次才是制度上的安排,律师业的存在是一个社会进步和文明的象征和标志。相信,大部分人也正是因为律师职业的高尚性而选择律师作为自己的职业的。

2、商业性

律师业具有商业的属性,也属于服务业。与其它服务业一样,律师本身并不直接创造社会财富,需求通过自身向社会提供专业服务间接地获得社会财富。所以,律师职业又具有交易和交换的一面,也具有商人的属性。这也是任何一名律师的立业之本,也是行业的立业之本,无此一切都是奢谈。
正因为有商业性的利益存在,在利益最大化动因驱使下,交易者都会本能地做一件事,就是在自由大旗下无限扩大自己的交易空间和范围,甚至不择手段、铤而走险。但是,这种自由必定也是有限制的。

3、专业性

律师具有专业性,律师必须是由深谙律法之人来担当,并且都必须经过相当专业和学历教育,这是无可争议的。而且随着社会生活和社会需求日趋复杂,专业分工会越来越细,专业化程度会越来越高。现在的情形是,可能社会对律师的专业化需求越来越高,律师业的专业化程度也越来越高,但二者的发展还不平衡,没有达到相对的平衡。
显然,现实的状况是:社会需求还没有达到能导致律师不得不进行专业化,律师业本身也还没有足够的能力和能量来引导和影响社会需求。这是水和船的关系。
从长远的角度看,专业化的水准总是与现实的社会需求相适应的,在现有的条件下,是等待社会需求的改变来催生律师的专业化,还是用律师的专业化来引导、影响社会的需求,这是一种选择,在于每一位律师的自由选择。
当然用营销的观念来看,律师业应该主动寻求改变,而不是被动地等待改变。

4、封闭性

律师业以上的三个特性决定了,律师业不可能是无限开放的行业。一方面国家必须对行业的准入必定会有很多准入的限制,也就是有条件的开放;另一方面行业里先进山门者、取得优势地位者必然会对后来者进行限制和封锁。本来这种限制是正面的、积极的,目的是为了保证进本行业的人的起码的专业水准与道德水准。但是,如果没有相应的制度和体制的保障,这种善意的限制就会变成冷漠甚至会变成恶意的封锁。
现实情况也正是如此,由于行业主管部门和行业协会对律师行业基本实行粗放式管理,行业中每个人对行业的责任仅仅是为了维护自己的律师身份。于是,行业内功成名就、德高望重者往往在高谈阔论中完成对后来者的封锁,以维护自己的既得利益和地位;大部分律师事务所和律师则在沉默中对后来者不闻不问,只有要求没有付出。
综合以上四个特性来看,四个特性的低水平作用,形成了这样一个生态链:由于社会法制水准及诸多因素的制约,律师业追求社会公平正义的能力和影响都远低于人们的期待,由于高尚性不够必然导致商业性膨胀,商业性的膨胀必然导致行业眼光的短视,进而严重影响了专业化进程的发展,由于专业化程度整个行业对后来者的限制就会变成低水平的冷漠和封锁。
谁来切断这根生态链,闯出一条新路来。从历史经验来看,还必须依靠先富起来的、优先发展起来的一群人。但是,律师业现在老的太老、新的太新,早期步入律师行业的人大都是“廉颇老矣”,没有了变革的热情和动力,而后来者也大都有心无力。然也正是这一群有心无力的人,才充满着迎接挑战、迎接变革的热情和动力,如果他们能在如此艰难的环境和激烈的竞争中脱颖而出,必将成为中国律师业未来的生力军。
温房育弱苗,风雨出栋梁。为了能在竞争中获得优势地位,尽快获得市场的支持和支撑,竞争和营销手段就成为后来者不得不选择的利器,相信全面营销的观念来规划和指导律师的职业之路,很快就会有一大批律师在职业的道路上茁壮成长出来。

三、律师的职业特点

律师职业除了具有行业的共同特性外,还具有自身的特点,归纳起来有:需求的不确定性、结果的不确定性、标准和评价的不确定性、过程的不确定性或隐秘性以及职业的地域性、执业的人格性、积累的长期性、发展的局限性。

1、需求的不确定性

国情特点决定了法律服务尚没有成为们日常工作和生活的必然需求,对律师的需求往往是“无事不登三宝殿”,人们不找律师是常态,找律师只是例外。人们只是遇到了法律上的麻烦或纠纷,在万不得已的情况下才想起来要找律师。
面貌究其原因,我国数千年来一直是伦理主导社会,而非制度和法律主导人们生活的方方面面,传统的“一代官司三代仇”的传统观念,让人们普遍对法律敬而远之。改革开放三十年来,社会生态从伦理主导型转化为利益主导型,虽然人与人之间的利益关系必然会受法律制度的限制,但人们似乎还在习惯中回避法律,更多地在法律手段外寻求保护和帮助。当然,经济的发展和社会的变化已经大大提高发人们对法律服务的需求,但人们主动寻求律师的帮助或提供服务,还没有成为社会的普遍现象。即使是企业主动聘请律师担任法律顾问和提供服务的比例依旧还不高,甚至大部分企业拒绝法律帮助和服务。因而,法律服务需求的不确定性,从根本上依然没有得改观。

  2、结果的不确定性
     
在律师传统的诉讼业务中,结果因特定事件的相对人的需求或诉求、环境条件、动机目的、行为或意思的不同而变化,一切都充满着变数。同样的案件,因当事人不同的诉求而可能有不同的结果,同一个案件可能因承办的法官不同而结果不同。而在非诉讼业务中,也会因当事人不同的利益趋向和目标而会有不同的结果。因人而异、因事而异、因时而异,因势而异,是律师业务中的普遍现象,这也是律师职业本身固有的和显著的职业特点。

3、评价标准的不确定性
 
因为律师是以自己的专业为社会提供智力劳动的结果,小到一个法律文书的谦辞造句,大到法律事件中权利、义务的设计以及实现权利、义务流程和程序设置。就是对同样的结果,不同的人也会有不同的判断标准,也会有不同的评价。人们对律师及律师提供的法律服务,总是众说纷纭,仁者见仁、智者见智。这也是律师职业不以人们意志为转移的显著特点之一。

4、过程的不确定性或者隐秘性
 
过程的不确定性是为了在名称上与上述三个特性中的“不确定性”相对应,其实就是律师职业的隐秘性。
因为律师职业面临太多的不确定性,过程自然就会充满变化和不确定性,也就充满了隐秘性。每个案件都可能涉及到当事人秘密和隐私,甚至还会有不正当的、不可告人的企图,律师也会根据不同的当事人的不同的诉求,设计自己的工作方案、流程和步骤,这就是所谓的律师的后台工作,这个过程本身就是律师工作的秘密,加之社会环境的复杂性以及相对人出现的变化莫测,尤其是在律师业日益加剧的竞争,使律师不得不为自己的工作穿上神秘的外衣。
律师职业内在的特点和外在的需求,都使律师的工作充满着不确定性和隐秘性,这也就是为什么大部分律师对自己办过的案件三缄其口,只可意会不可言传的原因。年轻律师在老律师面前常常是“丈二和尚摸不着头脑”,也就不足为怪了。
过程的不确定性或隐秘性是律师职业又一个显著的特点,这也就决定了律师这个职业只能是“师傅领进门,修行靠自己”。律师是一个高度自觉、自悟、自度(自立、自强)的职业,每一个人在长期的工作实践中都会形成独具一格的特点和风格。

5、职业的地域性
传统的律师业务大都遵循着“一方水土养一方人”的古训,职业的地域性由资源和社会关系的地域性造成的。一名律师如果异地执业,其一切的社会资源就会重新归于零,社会资源和关系的积累都得重新开始。这也就是律师异地执业处处不便的原因,但是,随着律师的专业性加强,尤其是非诉讼业务的发展,这种状况在逐步得到改变,但传统业务的地域性依然没有改变。

6、职业的人格性

由于律师是从事智力劳动的职业,职业充满着诸多的不确定性,故而律师是一个非常个性化的职业,这正如画家一样,各有各的个性,各有各的风格。也正因为如此,律师的职业培训和教育显得更加复杂,以至于所有的专业院校或法学院对此都回避三舍。

7、积累的长期性

这有两层意思,一层意思是律师职业技能和经验不可能从书本和院校中来,只能从实践中来,所以律师都有一个基本技能和经验的积累过程,仅这一点就需要三五年的积累时间。另一层意思是,传统的律师的发展模式大都是靠自己学习、工作、生活过程中积累的社会关系,以及客户的转介绍,在口口相传中扩大和积累自己的社会关系和社会资源,社会关系和资源的自然积累的过程往往要长达十年以上的时间。这就是所谓的律师职业积累的长期性。

8、发展的局限性

律师职业发展的局限性一方面表现在国家和政府对律师职业的范围、空间、准入等必须进行法律、制度的限制和约束,同时社会对法律服务的总需求受限于国家和社会的法制状况、社会的文明状况、文化传统、地域的风土人情、风俗习惯等制约。总之,需求决定发展,有限的需求决定有限的发展。

以上几个特点是律师职业固有的,并与律师的职业始终相生相伴的特点。

四、律师业的竞争特点

随着社会生活的日趋复杂多样性,律师业在面临行业内越来越竞争的压力,同时还要承受着来自行业外的竞争压力。一方面生存的空间在不断地被来自行业外的力量挤压,另一方面行业内部规模化、专业化垄断的竞争压力,大量的律师被挤压到很狭小的业务空间展开肉搏战。具体表现在:
1、律师的专业化、规模化以及区域中处于强势地位的律师垄断化倾向日趋明显,大量业务集中在少数律师事务所和律师手中。如:知识产权、金融证券、收购兼并、上市等专业性非常强的高端业务,北京的律师和律师事务所都明显地获得了垄断优势。在传统业务中,含金量高的大案、要案,也都被一些规模律师事务所和处于强势地位的律师瓜分。
2、区域内律师业务竞争的多元化,律师不仅承受来自本地区律师竞争的压力,还要承受来自区域外甚至海外律师的竞争。以深圳为例,深圳的法律服务市场,除了有来自本地律师激烈竞争外,还有来自广州的、东莞的、北京的、上海的、香港的以及海外的律师的竞争,同时在深圳还有相当的公司法务、外地律师同样也在消化有吸收深圳的法律服务业务。
3、大量的专业性中介服务公司,以其在专业领域的背景、地位和影响,大量抢占与其专业相关法律服务业务,如商标、专利、税务、著作权、证券、上市、兼并、土地开发、矿山资源开发、海关、会计等业务以及大量管理咨询和顾问公司等都在以自身的专业优势和影响,大量从事法律服务或与法律相关的服务。这类竞争明显的特点就以专业作为其竞争优势。
4、大量的民间机构或人士,个人或公司名义直接从事或变相从事法律服务业务,如在公司清欠、公司注册年检服务、房地产中介服务中大量或专门从事法律服务业务乃至诉讼业务。此类竞争以低价或超低价以及提供方便、快捷的服务为竞争手段,其中也有不正当服务的竞争。
其中,前二者是来自行业内部的竞争,后二者为来自行业外部的竞争。来自内部和外部的激烈竞争,必然导致法律服务市场格局的悄悄地发生变化。高端业务集中在大客户、大业务、大案件的竞争,竞争的手段越来越依赖专业化、规模化以及各种社会资源的整合能力上,而在低端业务、传统业务中低价竞争的趋势也越来越明显,价格战似乎一触即发。总的来说,竞争不是导致成本的加大,就是导致收费的降低,这也就意味着律师业的风险也将越来越大。这也是导致很多年轻律师望而止步,退出律师业的原因。
 
五、律师营销的特点

来自律师行业的、职业的、行业内外的竞争特点,必然决定了律师营销有其自身的特点。既然营销的本质是管理需求,我们就先从社会需求的角度来进行分析。
■从法律服务市场的需求来看,社会对法律服务需求包括:正需求、上升需求、潜在需求、不规则需求,同时还夹杂着有害需求或不恰当的需求。需求从总体上呈现出上升的趋势,而且潜在的需求市场依然很大,目前表现出来的需求仅仅还是冰山的一角。
■从营销观念的导向上看,律师的营销应从全面营销和社会营销的导向为基础,而不能仅仅以建推销的观念为导向。
■从营销的战略上看,律师事务所或律师必须首先有明确的,并能始终坚守如一的价值导向、理念或文化主线,成为一位有灵魂的律师或一个有灵魂的律师事务所。在此基础上在在细分的市场中寻找适合自己价值观和理念的目标市场,并以此作为营销的突破口或新的发展点。
■从营销的战术上看,必须选择一个专业领域或服务产品作为营销的载体,并以无处不营销的为指导思想,采取一切行之有效的方法,以最快的速度与目标市场建立最广泛的联系。因此,专业、团队、专门或专业的营销队伍是必不可少的投资。
■从行为模式和思维模式的角度看,律师事务所和律师要从单纯的业务索取型向价值贡献型转变,与其守株待兔不如主动寻找市场,通俗地说等死不如找死,在对社会的贡献中获得生存和发展的机会。
■从投资的角度看,律师已经不是一个可以坐而论道的职业,是一个需要投资的职业,而且要把营销当作长期的投资来对待,那种小农经济的意识已经不适合律师业现在的竞争和发展需求了。

■从市场规律和营销的法则来看,营销必须以人为本,对社会对顾客尤其是对社会的弱势群体给予人文的关怀,并结合自身的实际情况以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的目标群体提供适当的法律服务。
■从自身发展需求看,营销就是通过重新定义价值系统,针对特定的目标市场,制造与竞争对手有显著不同的差异化服务,改变传统的资源和财富自然的积累模式,通过营销手段获得竞争优势,从市场中快速地抽取资源,以期以最快的速度获得生存和发展的空间。也就是以最快的速度营造自己、创造价值、制造卖点、建立关系、实现销售。
在此要说明的,由于律师营销从整体上讲还处于起步阶段,律师营销不排斥推销,既不绝对否定“有什么就卖什么”,也不完全赞同“客户需要什么就提供什么服务”,一切都需要在特定的价值系统和市场定位中来衡量。
律师营销的评判标准,对一个律师事务所来说,要在一年内获得业务支持,三到五年内完成专业和团队的打造,并获得有效的社会资源的支持和支撑。对律师个人来说,必须在半年最多一年内解决自己的生存问题,并获得继续发展业务支持和支撑。这是个硬指标,否则律师营销就没有存在的价值和意义。笔者当初做营销试验,是用三个月左右的时间,实现了第一步目标。有关律师如何进行营销,将在下一个篇章中进行分述。

 
 
  • 标签:律师 营销 
  • 群组:律师营销 
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