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营销是一种无奈,更是一种必然
[ 2009-9-6 14:08:00 | By: 天上的虫子 ]
 
一、我的营销路

说到营销,真的还有一些很有意思的经历。
一九九四年我被调到经济审判庭工作,当时法院给每个审判员都下达了十多万元的诉讼费指标,为了完成任务就必须主动出击寻找案源。面对十几万的任务,一下子就陷了入窘境。此前我一直在乡下法庭和执行庭工作,面对的大部分都是乡村的案件,对工业、商业口的领导、厂长、经理等,他们不认识我,我也不认识他们。我当时真实的感受是:一下子被脱光了衣服站在大街上,还要不断地告诉别人我就是某某人。
法官主动去跟当事人、律师揽案件,我是怎么想也想不通。但是,为了前途、为了荣誉也不得不赶鸭子上架。好在我的助理非常得力,帮我找来很多案件。我在法院的人缘也不错,立案庭一旦有“无主”案件,就悄悄地通知我,让我把案件接过来。这就样第一年在跌跌趴趴中总算完成了任务,还获得数千元的奖金。后来的情况就逐步有所好转,胆子也越来越大,不管有没有管辖权,也不管超标的,只要有案件就先立了再说,甚至当事人都不用预付诉讼费。判决不行就想方设法进行调解,绝不放过一丝可能结案的机会,而且是审执不分,一旦法律文书生效,就立即开始执行,并采用一切可以采用的强制措施,先要把诉讼费执行回来再说。
诚然,法官主动放下身段招揽案源,然后不择手段通过在诉讼中的特殊地位谋取利益,主动把自己置身地方利益和当事人利益的打手,对于这种做法稍有良知者都觉得荒唐。但是,从中也显现出一个中国人来自传统的尴尬,一个经历过十年寒窗苦的读书人,突然有一天要面对市场去推销自己,总有一种被脱了裤子的感觉。当然,这仅仅是从观念上的,更主要的是大部分土生土长的中国人,从小就没有营销的体验和经历。
大概在八、九岁的时候,有一天奶奶让我去集市把家里的一只大公鸡卖了,并教我开价一元二(每市斤),还价不能低于八角(每市斤)。于是我绑上大公鸡并像模像样地提了杆秤,就大摇大摆地去集市了。到了集市上我就挤了个位置蹲下来,很快就有一个人来问我鸡的价格,我告诉他一元二。对方说太贵了,能否便宜些。我很爽快地回答说:那就八角钱吧。对方笑眯眯地买了我的鸡,我也乐得屁颠屁颠地回家跟奶奶报喜去了。
回到家把卖鸡的经过给奶奶一说,满口没有一个牙的奶奶笑得口水真流,说你这孩子,一元二嫌贵,可以一元一、一元的还啊,哪有一下子就报出最低价的?说来简直有些荒唐。
正因为没有营销的体验和经历,当自己真的有一天面对市场,需要面对一群陌生的人卖自己的时候,就会有些手足无措了。
2000年我辞去银行的工作去了北京,在家时认定去北京可以做的事,到了北京后才发现自己什么也做不了,一下子也不知道该做什么了。就在北京瞎转悠的时候,认识了几个做广告和会议营销的主,眼睛感到一亮就加入了他们的团队。所谓的会议营销,就是制造卖点,实现销售。说起来容易,做起来可不容易,因为我根本就不懂怎么营销,因为害怕被拒绝和冷落,连电话营销都不敢做,只是“犹抱琵琶半遮脸”地发一些传真和信件,指望人家看到传真和信件后来主动和我联系,成功的希望和天上掉馅饼差不多。但是,毕竟我学到很多的东西,在这段时间做文案,狠狠地学习了策划、广告、营销等知识,同时也开阔了视野,同时也开始认识自己了,好高骛远之心总算开始有所收敛,最后还是决定回到自己的专业中来。
从这个时候开始,自己也才开始对营销有了些真正认识和了解,但是在营销的时候还是始终放不下读书的人酸劲,总免不了有一种被挟持的做作。
2001年下半年开始到深圳来筹备所在律师事务所的分所,前期也是作了些调查和分析的,但是因为一心想来深圳,所以更多的还是相信了对自己有利的信息。知道来深圳做律师很难,但没想到会有那么难。
20024月租下写字楼开始,到9月份律师事务所通过验收,以及后来的将近一年的时间里,我就像一只卡了头的苍蝇,到处乱飞。哪里人多就往哪里钻,到处交朋友、认识人,找遍所有的老乡、找同学、找熟人,四处发名片、卡片、宣传资料,在网上做宣传、报纸上打广告等等,总之一切可以想到的办法都做了、试了,但是依然效果甚微,入不敷出。
在最无奈的时候我曾经问我的助理,让她告诉我还有什么没做的,做过多年律师助理的她也只是无奈地摇了摇了头。但也就是在走投无路的时候吸引来的几个走投无路的人,在共同的挣扎中共同努力,打开了市场的坚冰,给我们这群走投无路的人带来了信心和希望。
首先加入的是来自河北的张律师,其次是山东的徐律师以及新疆的雷律师等,虽然大家都不同的地方,但到了深圳后都已经感到无路可走了。就在这个时候张律师带来了一个信息,与其合作的一家公司专门做清债业务,而且生意非常红火。这确实提醒了我,在法院干那么多年审判工作,虽然案件名义上是合同纠纷,其实大部分都是债权债务纠纷,说白了就是讨债业务,为什么我们在深圳不能做?
于是就集中了一部分资金,以清债业务作为突破口,并参照清债公司一些经验和方法,设计了从业务营销到利益分成一套的模式,并租了稍大的房子供大家居住,让大家暂时有个安身之处。业务开展除了招聘营销员负责电话营销外,每一个位律师都亲自进行电话营销,在企业集中的区域进行拉网式的营销,在电话进行沟通后再把我们所提供的服务及收费方式传真给对方,对有意向合作的企业立即上门进行洽谈。如此开展业务,艰苦是可想而知的,因为有他人成功的先例,所以大家也都不气馁。其中张律师、徐律师干的最辛苦,也是最不怕苦的,记得有一个月徐律师公交车的费用就达到上千元,有时一天在深圳的宝安、龙岗两个区中迂回好几趟,每次出去还都把能看到的企业的电话、传真号码记录下来,以便回来联系。
总算功夫不负有心人,在20038月份开始的第一个月说实现零的突破,收费5000元,此后每个月逐步增加,9月份就突破了10000元,11月和12月就分别接近和突破了20000元。到这个时候大家总算叹了口气,生存的困境总算被打破了,我的营销试验也总算获得了成功。此后张律师和徐律师在深圳的发展就是在这个基础上发展而来的,春节前,当张律师、徐律师双双驾车来请我吃饭时,我由衷地为他们在成绩感到高兴和欣慰。
有了这次经历后,我才真正明白什么叫营销,在有限的资源面前营销必须在点对点上做文章,而不是在面上做花头文章。以后我又在更大的律师事务所平台上进行律师事务所公司化的实践和探索,并加以反思和总结,写成了《穷律师、富律师——揭开中国律师成长之迷》一书。
已经步入不惑之年的我,越来越有种紧迫感,面对自己的人生和未来,不能不对自己的职业生涯进行重新的思考和定位。值得庆幸的,这么多年来,事业之路虽然走得坎坷和艰辛,但是我从来没有放弃自己认定的专业,无论在多么艰难的情况下都没有放弃对企业风险管理的探索、实践、思考和总结,随着专业从思想到实践逐步成熟,将义无反顾地选择专业营销和团队合作之路。当然人生至此,也就获得一种豁达,重要的已经不是成功与否而是自己是否能始终如一地坚持自己的信念和事业,人生的最大的快乐在于能够坚持做自己最喜欢做的事。
我相信,大部分人都和我一样,连起码做买卖的经历和经验都没有,就要直接面对充满莫测变化和竞争的市场,茫然和挑战都是必然的,但又不得不面对,因为营销总是被逼出来的。
二、营销总是被逼出来的

当社会处于短缺经济时代,产品和服务供不应求,没有人愿意也没有必要去推销自己的产品和服务,没有销售的概念也无所谓进行营销了。
营销的概念来自于推销概念的革命,推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920-1945年间,由于科学技术的进步,科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,逐渐出现了市场产品供过于求,卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到:即使有物美价廉的产品,也未必能卖得出去;企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须重视推销。
而市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“ 顾客需要什么,就生产或提供什么”。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
  市场营销观念的出现,使企业经营观念发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别:推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。
1996年是我国买方市场形成的关键年,由于经济“软着陆”的成功,我国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明,1999年上半年,在605种主要商品中,供大于求的品种占72.2%,其余的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩,甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头,“电老虎”也失去了昔日的威风,中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。从此,中国的企业开始全面进入营销竞争阶段。
律师业的买方市场的形成其它行业要来得晚一些,当其它行业的竞争越来越激烈的时候,律师行业还正处于其飞速发展阶段,并由此吸引大量的党政机关、司法机关以及企业界的人员加入到这个行业中来,很快律师业也就由卖方市场进入到买方市场。从统计数据来看,自2000年以后,律师业的发展就陷于了瓶颈,律师的生存状况也就大不如以前那么轻松了,尤其是年轻的律师生存是越来越处于艰难。由此,律师营销的概念才得以浮出水面,也才有了后来的律师营销实践,并为越来越多开始认识到律师营销的重要性,尤其是为年轻律师所重视。
在卖方市场条件下,总供给小于总需求,产品和服务的提供者只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下,由于总供给大于总需求,因而产品和服务的提供者如果仅仅是仿效别人的生产和营销则难以成功。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能真正得以生存与发展,律师也不例外。
所以营销既是一种无奈,更是一种必然。
 
三、营销是竞争的必然

2006年,在太原举行的第六届中国律师论坛上专门开设了一个“营销策略分论坛”,期间来自国内资深律师对这个分论坛提出了这样的疑问:“律师需要营销吗?”此后,笔者与来自全国各地的律师同行的交流中,经常会听到这样的声音:“我是律师,怎么可以向当事人推销自己?”言下之意,律师营销正如法院的法官去跟当事人拉案源一样荒唐,有一种被“脱光了衣服”的感觉。
也许他们真的不需要营销,也没经历过营销,他们在法律服务处于买方市场时就积累了一切。但是,这只代表过去,只代表已经功成名就的一部分律师,不代表所有的律师,尤其是不能代表在生存的困境中挣扎的律师后来者。
去年,中国政法大学律师学研究中心作了综合调查,从《律师营销调查报告》的结果看:
1、我国律师并不接受完全商业化的倾向,秉持着律师维护法治与正义的职业理想,但在具体实践中,仍表现出了其商业化的一面。
2、绝大多数律师并不认可自己是商人,但大部分律师都认同了最具商业性的行为——律师营销的正当性,认同律师营销的进步意义和对法治进程的积极作用。
3、律师营销与一般商业营销有着不同的地方,一方面,律师在营销中需要进一步打破思维上的障碍,拓展营销的思路,另一方面律师营销方式也需要考虑到律师行业的职业理想和在公众的社会定位,在借鉴一般商业营销的方法与理念时进行必要的调整。
4、由于我国律师的实际组织形式仍然是以比较松散的合伙制为主,律师个人在开拓业务和办理案件中具有比较突出的地位。但调查结果表明,许多律师仍希望由律师事务所来从事营销工作。
总的结论是:目前我国律师行业已经普遍接受营销,但营销方法与理论仍处于起步阶段。
以上结论与中国律师业的现状是基本相符的,由于实践的探索不够,理论的研究自然就会显得苍白。但是,严峻的现实摆在面前,律师业的营销是一种必然。相信,随着时间的推移,无论是实践还是理论研究都将会大大地得以丰富。
笔者也是半路出家,在实践的道路上一步步地被逼上营销之路,由于长期对企业风险管理的研究,也不得不涉猎到企业的文化、品牌、营销管理等,加之这么多年的学习和探求,尤其是在与国内知名企业家、营销专家、品牌专家以及管理传播界的朋友不断的交流和沟通中,在与国内同行不断的交流学习中,逐步积累了一些的营销感悟和心得。在此,笔者将其行之以文,律师同行们一起交流和分享。如果能对律师同行一些帮助,将是我极大的荣幸和快乐。

作者
2008年5月24日于深圳

 


 
 
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