杨君访谈中华传媒网执行总裁刘国基

刘国基：目前没有具体的统计数字。但是台商，还有台商所派过来的职员，再加上我自称为台劳，进出境的人数，一年大概有300万人次。像我这种人会占5、6次，除以5、6次，大概60万左右到80万之间，台湾经常居住在这儿的人应该会有，加上观光客，200、300万的流动量应该有。光两岸从1987年，台湾开放探亲到现在两岸的结婚生下来的子女，已经超过50万。我估计到今年年底应该有80万左右。

杨君：就是说在两地，应该有50万个孩子在大陆。

刘国基：父母任何一方是台湾跟大陆结合的，两年前的数字已经超过50万了。我估计在今年可能有70、80万没问题。

杨君：真是一个非常好的趋势，大家共同的子孙在两地繁衍了。刘博士，您的博士学位，听说是在北京拿的？刘国基：我在北京大学念的新闻学博士。我是1996年到1999年在人民大学念书。1995年我们来中国大陆做一个专题，叫做“邓后中国的报道”，事实上那一年邓小平同志还健在，但是我们大胆预测，在1989年之后江泽民总书记任职之后，我们认为那就是“邓后中国”。于是我记得1995年写那篇主题报道的时候，我第一句话就是“邓后中国其实已经开始八年了”，因为所谓邓后的概念就是以江总书记为核心的意志做事是从1989年以后就开始的。我们系统地从政治、社会、文化各个层面报道中国大陆在邓后可能的发展趋势。当时我也被祖国的大好形势所感染,我感到一个强大的中国即将崛起.台湾民众普遍对邓先生及江先生的人格魅力和英明胆略所叹服.那个报道为台湾的大陆专家、研究大陆问题的人评价非常高。

杨君：您到北京读完博士之后，就在北京立业了。您的太太、孩子在那边。

刘国基：我1999年的时候非常想家，我本来想回台湾工作，实际上我也不完全是因为太太孩子……文化人有一种使命感。对我个人来说主要是使命感，我觉得像我这样的人，在历史上这个微妙的时刻，我应该回台湾去帮助台湾的老百姓多了解中国大陆的问题，而且比较属于善意的、比较正面的了解，而不是老是随着台湾反中国的宣传，或者反统一的宣传。当时握有这样的使命感。所以我回台湾之后，曾经帮当时竞选台湾总统的李敖做过两岸政策的策划，基本上是我跟我一个朋友王小波博士帮他们弄出来的。

杨君：您说的是过世的王小波吗？

刘国基：不是大陆的王小波，台湾一个历史学者，哲学家叫王小波，王教授，他是台大哲学系毕业的，也是一个台湾史方面的专家。

杨君：您当时非常非常想家，为什么？

刘国基：主要想回去做点事。因为我1996年到1999年读书的时候，算勤工俭学，在一家英国广告公司，国内叫盛世长城担任媒介公关总监，负责跟中国各电视台、各报纸打交道，一面读书一面做事。我回到台湾去本来想到台湾工作，但是看台湾的池塘太小了，台湾最大的媒介购买公司叫做传力媒体，大概台币只买到18个亿，换算成人民币大概5亿都不到。我当时在实力媒体担任公关总监，后来担任媒介策划总监，我们的购买量已经超过30亿人民币。所以我回去看台湾的池塘实在太小了。我们习惯中国这么大的码头，再去看那个觉得不习惯。

杨君：但是听说台湾的广告业还是非常发达的。

刘国基：是，因为广告业基本上跟经济发达程度有一些非常密切的关系，中国去年的数据，广告总量大概是800亿人民币，大概是我们的国内生产毛额的千分之八。发达国家国家的数字是千分之十五，就看出未来中国，到2020年左右，根据世界银行的估计，中国的经济总量大概会首次超过美国，或者非常接近美国。所以，中国会变成地球上数一数二的经济体。那时中国的广告和生产毛额的依存度会上升到15%，中国就是地球上最大的广告市常为什么现在世界各国的大广告公司都过来了，日本系统的比较保守的广告公司现在都争着过来，就是这个道理。

杨君：但是台湾的广告人士非常注重广告方面的交流，我就参加过一些国际的广告节，有很多广告界的，来自台湾的资深人士来做报告。

刘国基：这个有一些背景，因为台湾跟中国大陆现在的状况一样，广告越发达，实际上也是台湾改革开放以后的事情，原来蒋氏父子在台湾戒严统治的时代，广告是不发达的。70年代台湾退出联合国地位以后，台湾有经济上的大建设，这时才允许外国资本的广告公司进入台湾，进行合资，后来慢慢允许独资。这些跨国的公司或者是美国系统的广告公司进入台湾之后，当然就把台湾的广告人受的国际经验培训，同样也把台湾广告人带进国际网络，当然，也把国际客户带进台湾，这个经验跟大陆现在正在发生的完全一样。

杨君：我当时对台湾的文化人非常看好，因为我觉得台湾的历史渊源非常厚，同时文化人非常努力，比如说李安就是台湾人。刘国基：我是一般人所谓的台湾人，因为我父亲是福建漳州移民的后代，母亲是泉州移民的后代，大概到我是第八代，我们这种就是所谓的台湾人。李安是1949年跟着国民政府去台人员的后代，这些人，台湾人把他称为外省人。我想起台湾有一个老立法委员，一个很有名的知识分子，30年代湖北人，胡邱原胡老先生，他说我们在台湾一直做半辈子外省人，一回到大陆突然变成台湾同胞，很不适应，他们在认同上有些问题。但是这个问题大概在2000年前后已经起了变化，2003年在台湾出生的外省人第二代或者第三代，基本上已经认同台湾这块土地，他们认为自己是台湾人，因为他们跟他们的父亲或者祖父去台的那些人，可能祖籍是安徽、山东、河北，已经不太有关系了。在老家亲戚也不多了，很远。杨君：我听说你把太太、孩子都带到北京。他们跟周围的小朋友适不适应？

刘国基：他们已经过来了，小孩子已经在这儿读书。他们跟周围的小朋友都变成很好的朋友。我女儿是小学五年级过来了，她现在是满嘴京片子，坐出租车，没有一个司机认为她是台湾人，她跟人家讲话都是道道地地的北京口音。闽南话的母语她都不会讲了，还能听一些。

杨君：您到北京之后，博士毕业之后没有回去台湾？还是又回到了北京，创办了中华传媒网？刘国基：回去半年之后又过来了。实际上我是先到海润国际广告公司，担任他的营销总监。半年后，老板说他们几个朋友想搞一个网站，因为那时中国正是网站热的时候，他说看看他周围只有我长的比较像是搞网站的，所以就找我搞了。其实网站该怎么搞，就好像我有时讲笑话，像马克思主义该怎么落实，没有教科书可以教你的，都得自己摸着石头过河。所以，搞网站的人，有些是技术背景的，有些人是IT背景的，也有些人是搞营销，搞广告背景的。

杨君：但是传媒背景的人也不是很多。

刘国基：也有一些，因为搞内容需要有新闻背景。我算是有广告、营销，有传媒的背景。所以，相对可能算是比较近的。杨君：当初你们做中华传媒网的时候，对它的未来乐观吗？

刘国基：坦白讲，当时我并不是很乐观，因为我一直认为，网站也是一个企业，它不能豁免其它企业竞争、生存的规律。所以，网站不能说老靠资本，老靠纳斯达克上市，去国际上套美金过来再活几年，这是不对的。网站的生存模式一定要找出来，怎么获利，怎么生存。归根结底，搞网站就是搞企业。从资本主义市场经济的经验来讲，一个企业创办大概第一年年底，一千家企业创办，到了第一年年底，可能要死掉80%，能活上5年的企业大概连5%都不到。能活上5年，基本上就有机会活下去，网站其实也是这样的。1999年、2000年、2001年，中国很多网站像雨后笋一般的成立，到今天死掉了7、8成是有的。三大门户网站前两年也是活的很辛苦，到今年他们已经号称都赚钱，我不晓得会计怎么做的。但是即使赚，也不是赚太多的钱，因为帐有很多种做法。

杨君：一般的综合网站尚比较困难，或者我们不乐观。当初你们做的可是一个非常学术的传媒网站。

刘国基：我们原先设计要做一个网上的广告交易平台。网上的广告交易平台，可以在我们网上查到中国所有的电视台，所有的报纸、杂志，甚至于户外看版，所有的广告报价，然后可以在网上，就好像买一个光盘一样下定单，支付，然后完全是广告交易。但是在中国的国情上，一个广告交易动不动几百万，上千万，不可能这么简单，肯定大家要见几次面。

杨君：而且很不习惯在网上。

刘国基：还有更技术上的理由，中国的广告代理公司跟媒体业者，他们事实上自己本身内部的MISC系统还没完善，怎么可以透过这几个系统之间连接起来，来做网上直接的订购交易，甚至插播广告带子，因为中国还有广告审查问题。所以，这里肯定有很多难度。但是我们想说我们是先行者，就建立这个规范，包括把我们的软件变成标准规格。可是要这么做，事实上大概三个条件中，最少要有一个，最好三个都有。第一个条件，中国最大的电视台必须支持你。如果中央电视台广告部愿意接受中华传媒网做他网上接单的平台，而且告诉所有的广告代理公司跟广告主，所有的单子透过这个平台进来我们才接，我们才可以活下去。哪怕我们只拿1%的佣金都可以活下去。或者我们是中国最大的比如说媒介购买公司，像实力媒体这样，我们规定各电视台，还有各广告主，所有的广告交易要经过这个平台，我也可以活。或者我们是中国最大的广告主，宝洁一年大约有12亿左右的投放量，规定所有的投放要经过这个平台都可以活。但是我们这三个都没达到边，我们大概有40几家电视台签约，做网上广告销售的独家代理，这是有的。但是坦白讲，这里牵扯到广告交易的敏感问题，大家打的是折扣战，而且网上交易，价格必须透明，如果给某个客户三折，一公布你就死了，所有的客户都要求三折。还有网说支付解决不了中国的广告主喜欢欠帐的问题，动不动就欠广告公司几百万、几千万的帐。

杨君：互相欠着。

刘国基：广告公司，如果对中央电视台是没帐可欠的，中央台一定是要预付的，所以我很希望中国所有电视台都建立预付制度，广告代理公司，包括我们的平台就有机会活下去。由于除了中央台之外，其它省台或者其它媒体坚持不了这个原则，最后就变成广告代理公司之间的歌喉战争，他们已经喊出零代理甚至负代理，这个网站还有什么机会活。后来我们觉得这里的问题很多，就慢慢转型，就想定位为做内容提供商，肯定要有很多原创内容。现在网站整个表现是不错，点击率每天超过一百万以上。但是我们的原创内容，我认为像影视娱乐平台比较多，学术平台比较多，其它的，比如说传媒资讯网，由于网站目前国家的政策是不允许自己有记者采访的，所以原创的东西还不多。只要不是原创的东西，收费就比较难。

杨君：现在据说传媒网的点击率非常高。

刘国基：对，每天差不多都有一两百万的点击数。专业网站来说，这是很不错的。但是个东西转化成商业机会，还需要一些设计。

杨君：当初大家是怎么发现这么专业的一个网站，实际办的也很有趣，我觉得就是很有意思，我也有时上上网，以前并不知道有这个网站。

刘国基：我们这个网站，一开始要用传媒学术的内容来拉高我们的专业程度。事实上我们还有像广告量贩网，可以查中国大概500、600个电视台，500、600家报纸、杂志，广播电台等等相关的广告信息，但那是相当专业，一般人不会看这个东西。如果靠这个拉高点击率是不可能的，我们就用影视娱乐平台，我们的频道来做一些大众化的东西。现在我们跟小灵通合作，我们的点击率非常高，还有海润影视制作公司，还有中国一些民间的主要的电视剧制作单位的协作，这部分搞得非常火。大部分一般的消费者看的是那个网站。但是，包括台湾在内，很多研究传媒的人，用我们传媒学术网用的非常多。我现在在全国各地跑，也发现其实传媒界的朋友，用我们这个传媒资讯网里的传媒新闻报道，用的挺多的，我们每天革新一百条传媒新闻，一百条市场资讯，还有一百条影视娱乐资讯，大概以专业网站每天能更新300、400条新闻，现在可能只有我们这一家。

杨君：因为在专业网站中，除了CCTV.COM，中华传媒网倒成为一个信息的大总会，全国所有的报纸、杂志、广播电视。这是你们一直努力的方向吗？

刘国基：这是我们给传媒界朋友必须要保证的，大家都很忙，没有机会阅览所有的媒体，我们就有人帮你把相关的，跟传媒业相关的信息重新编辑，呈现出来，这是我们要保证的最低的要求，而且哪怕是人力精简的状况下，这是要保证的，每天一百条传媒资讯，一百条市场资讯，一百条影视娱乐新闻，我是每天一定要保证的。

杨君：您今后有什么样的发展战略，想把它做成什么网站？

刘国基：如果做ICP网站，内容的独创性肯定要加强。我现在准备跟中国广告协会，包括现代广告杂志，整个广告业大概过去改革开放20、30年代来所有数据，准备协助现代广告杂志社把这部分的数据整理，进入数据库，传媒网做它的协作伙伴，我们可以分享部分内容。另外准备跟日本一家相当大的广告公司，大概在日本排名老二，他们的生活跟生命的形态调查数据非常好，最近他们找到海润广告公司要合作，包括把……系统引进里。我认为这是很好的切入点。因为中国做生活形态调查，做生活趋势研究的数据供应商还不多。如果传媒网能够把这部分东西激活，以后光靠这部分内容就可以活得很潇洒。杨君：我看您的首页非常有意思，有各种各样的名单，比如说各省市台领导的名单，就是不同的分类，这些编辑很有心，你们是怎么找到的？

刘国基：其实这个不难，因为在广电口上班的朋友也很多，每年广电总局都会有联络的名册，我认为其实现在包括广告销售或者购买，或者代理的人，再做节目销售、影片销售的人肯定会接触。这些资料要说难还很真难。我们刚开始来大陆，想采访人找人都找不到。如果有一个数据库，很容易找到这个人的电话，可以打电话跟他们约来采访不是很方便吗？由于我们的新闻从业背景，这些资料对很多人是有用的，所以我们就把它公布出来。杨君：由此看来你们的网赢在哪儿呢？赢在你们的内容还是独家于别人？刘国基：我们现在属于独家的，报道上比较快速的，我们都具有优势，但是在原创性方面，跟其它网站比很有优势，大量在同类网站上看到拷贝我们的文章，甚至不注名出处，包括我自己写的文章，在另外一个网站当成头版，我说我什么时候给你们投过稿。我说你用绝对可以用，但是起码注明出处，不给稿费没关系，但是注明出处，转载于中华传媒网。在中国这也是一个问题，99.999%以上的网站，基本上没有自费财产权的观念，太不尊重网站原创内容，大家抄来抄去。为什么有一些门户网站的经营者很看不起中国的内容网站，他们认为你们都是抄的，你抄我我抄你，抄到最后抄人家，还反过来告被他抄的，因为他已经忘记他抄人家的，还以为人家是抄他的。我看到很多。

杨君：这也说明一点，很多人抄你的网，说明你的网受大家欢迎。

刘国基：这里有一个问题，我们被抄的知道人家抄我们的，一个第三者，一个读者，搞不清楚还认为是抄人家的。坚持一个原则，其它的称为兄弟网站、姐妹网站，要抄我们的东西，只要注明出处，我们都没有意见。只要不注明出处，我们就让律师给他律师函，确立这个原则。

杨君：现在确立知识产权的原则，只有加强法律意识，才会让很多东西规范起来，规范起来可能才会有更规范、更长远的市场，那也是需要媒体带动的。

刘国基：现在有很多网站，我有时讲笑话，变成读者文摘，他们到各网站摘一些文章，最后经过编辑以后，发现内容还不错。某一两个传媒网在这方面做得不错，坦白讲我经常上他们网站上看。

杨君：您觉得作为一个专业的网站，您其实是一个非常专业的网站，之所以这个传媒有前途，跟中国传媒发展的大背景有关系吗？

刘国基：中国的传媒，其实可以开发的空间还非常大，就以中央电视台来说，我算是你们广告部的顾问，所以你们很多数据我知道。大概2002年的营业额大概是66个亿。世界十大传媒集团零头都比你们的大。而且66个亿几乎就是中央电视台收入的九成，人家那些大的传媒集团，广告的收入大概都是三分之一，很少超过一半。就是说未来的传媒集团是整个文化产业，或者舆论经济的一部分。像中央电视台家大业大的大集团，应该扩张的领域非常大，甚至美国很多传媒集团，光出版公司就几十家，报纸、杂志几十家，广播电台好几家，包括电影院线好几家，还有主题公园、大饭店什么都有。传媒业可以发展的空间很大。

中国的网站未来的前途跟中国传媒的发展有关联，中国传媒我认为整个市场化的驱利正在开始，而且现在许多传媒集团形成，国家政策开始允许他们做跨地域、跨行业、跨媒体的整合，以前这都不可以，而且现在面临很多跨国的传媒集团，以各种合法的或者半合法的形式进来竞争，会让中国的传媒业学到更好的本事。我认为如果今天的传媒总成绩定是一百，我认为中国的传媒在未来20年的发展，滚到五千，滚到一万的可能性都有。50倍到100倍的成长空间。我们的网站我认为如果活得好，一定要在原创性的内容要加强。原创性的内容就需要自己独立的数据调查跟研究，这部分我们一方面采取合作的方式，一方面采取兼并的方式，一方面采取跟国外新进来的数据公司嫁接的方式取得一些原创的材料。杨君：你们的网站集成度很高。

刘国基：大概目前来讲，同内容的网站，我认为我们还是有优势的。

杨君：你们追求的特点有哪些？

刘国基：第一点，因为我们叫中华传媒网，其实我们当时建网的时候是跟中国广告协会的电视委员会有很密切的关系。事实上我们有很多朋友都是电视委员会的主要核心干部，包括中央电视台当时的张海潮，当时网站开办征求过他们的意见。我们还有中英文版，希望在中国入世之后，把中国的传媒状况向全世界介绍，也希望外国的很多广告主、广告客户，透过这个平台对中国进行一些媒体的广告交易，我们当时也有这样的想法。当然，这个可以延伸很多，包括将来介入一些影片的交易，节目的交易，甚至于影星、歌星这些经济活动，本来都有这样的构想。但是我们还希望内容方面再做好，再走下一步。杨君：不仅你们有中文版和英文版，而且我也看到你们还有把世界传媒网集纳了。

刘国基：我们有一些链接，把重要的世界传媒的网站有一些链接，世界重要的传媒、院、系所、研究单位有一些介绍和链接。

杨君：这样做对中国的传媒业有非常大的影响。

刘国基：我们希望至少为中国的学生提供一个高瞻远瞩的平台。

杨君：刘博士，您不仅是网站的CEO，同时自己也是一个学者，坚持自己的研究方向，我不知道您在读博士的时候学的是什么方向？

刘国基：我在读博士的时候学的是整合营销传播，我的博士论文写的是整合营销传播的系统，用系统论的观点去看整个营销传播的每一个细节该怎么做，从战略上怎么整合。

杨君：后来您做了很多研究方向，现在的研究方向是什么？

刘国基：现在主要是媒介，我当过北京台的顾问，也当过湖南电广传媒的顾问，现在是中央台广告部的顾问。也因为当了人家的顾问，就要多研究。我可能下学期，北京广播学院刚成立的广告学院，成立公关系，说要找我当系主任，我说台湾同胞当系主任有很多不方便，因为有很多行政工作，我们搞不清楚，弄不清楚，包括提职称、弄房，听到就怕，那是会得罪人的事。如果公关研究所或者公共传播研究所的所长，我可能会兼。事实上那边也可能给我一个专任的聘书，但是中华传媒网这块我也不会放弃。

杨君：这个主任很重要，而且我觉得这个地方也需要像您这样的人，做持续不断的工作。在国内的整合营销做的好吗？

刘国基：因为整合营销，或者称为整合营销传播，在国内不同的人有不同的理解。因为大家都是同业，我不方便批评人家。但是整合营销传播，你问他怎么整合法？

杨君：什么叫整合营销，恐怕很多人也不太清楚。

刘国基：因为营销根据美国营销学者科特勒的说法，所谓营销整合，说的是产品战略、通路战略、定价战略跟传播战略。这四个组合在一起，能够有机地结合起来，完成了整合营销。可是在美国西北大学舒尔兹博士的看法，其实营销的每一个组合单元里都具有传播价值。他认为应该瞄准终端消费者，然后把整个包括营销在内的各种战略针对消费者来做最好的搭配。但是舒尔兹喊出一个口号，“现在是传播学全面接管营销学的时代”，我作为一个传播学者很高兴，但是从营销的时务来讲，这不现实。一切面向终端消费者是不是错？没有错，但是在实践上有没有问题？有问题。因为从消费者的购买行为来看，有些是消费者直接购买的，有些是消费者本身未必直接购买，像中国很多单位里的逢年过节，团体购买，中央电视台每个人分一瓶沙拉油，分两瓶洗发露，这不是你决定的，这是有权利领导决定的。

所以，可是就企业来讲，他要做工作，把东西卖出去的话，他对你做工作没有用，他可能得找你台领导，台领导有时候也不是自己做决策，你可能家里的太太，说我色沙油喜欢用什么牌的，他就听他夫人的。这个时候你发现有权利瞄准的人也不对，要瞄准有机会做决策的人才是最关键的，达到购买东西的目的。再一个没有解决的是一个预算的问题，因为企业不是在真空里做，企业是在一个商业的现实环境里做，硬碰硬的，我现在2002年10月到12月，我必须把2003年整个传播预算、营销预算要打出来，这个时候我根据什么原则，但是不是一切都是瞄准消费者的原则。可能按照我预估的销售总量，我提出10%或者是8%做广告预算，或者根据竞争者某某品牌明年的广告预算准备是12亿，我要压制，要比12亿多。根据竞争者的考虑方法，或者最多的就是有多少钱做多少的广告。营销传播在中国的实践上，还有很多的问题。事实上整个营销传播最核心的问题就是消费者数据库的建立，这部分，中国很多大的品牌都已经在做了。但是怎么样用好消费者的数据库，所谓做数据库的挖掘这部分的工作，目前有很多的软件工程师在做。这部分因为很多的企业都是保密的，所以究竟有多大的成就，我不知道。但是肯定这方面中国已经开始了，而且大量留美回来的学者，很多人研究这个方向，跨国公司进来的，很多人研究这个方向，肯定这个东西是引进来的。事实上整个西方，尤其是美国大概100年来营销、品牌、广告等等这方面的学术还有技术，引进中国，我们大概在20年之内，我们把他全消化了，这个任务是非常不简单地。我们20年走完西方150年的历程。

杨君：那是非常伟大的工程，您觉得咱们有时间表吗？比如刚才您说的整合营销，我不知道您在清华大学给学生上的课是不是也有这些方面的内容？

刘国基：我给清华大学学生上的是广告学的课，北京大学上的是广告管理学的课，我第一堂课先讲整合营销的概念。因为广告是一个企业或者是品牌，跟目标、消费者沟通的方式之一。除了广告的方式，我可以选择用其他的方式，选择用公关、新闻发布的方式，可以选择用活动或者是事件赞助的方式，甚至可以选择用销售的队伍，或者是商展直接跟消费者见面的各种方式。一个企业要做生意，不一定要做广告，但是在营销传播的各种手段中，肯定要用上好几种，只要用上一种，肯定有整合的问题。如何让口径一致，把商业的消息传递给目标消费者，而不是产品包装讲一套，平面媒体广告讲一套，路牌广告讲一套，销售人员讲另外一套，只要你用两种以上营销传播的工具，必须有整合的东西。这跟打仗一样，不能海陆空三军一起作战，自己打自己，最后一定要口径一致，有步骤。杨君：全军作战，今天是出海军，明天出陆军，相互要有配合。

刘国基：对。

杨君：现在的问题是不是中国的媒体行业没有引入企业概念的问题？

刘国基：不能说没有。

杨君：有一部分？

刘国基：中国的传媒其实这一、二十年来，你可以看得出来，尤其是南方的报业集团搞得非常好。如果没有企业的理念，不可能弄得那么好，有一些晚报，或者是生活类的报纸，办得非常好。他们当然有所谓的消费者意识，有读者意识，有企业管理的方法，肯定是有的。杨君：总的来看2002年的传媒业的生产价值已经占到国民总值的第四位，但是在西方国家已经占到第一位。企业也好，整合营销的理念也在普及，但是总的来看，还是有很多大的媒体企业，甚至是中央电视台还有一些小作坊的思维方式及有这样的情况存在。

刘国基：中央电视台以我接触的广告部，我跟他们很熟，可以看得出来，在客户关系管理，在客户的服务方面做得非常专业化，已经超越很多省台目前做的做法，他都有了，包括到各地搞推广，包括跟企业或者是广告代理公司开会，让他们提出对广告投放很多新形式，新的插播的方法。这种以前中央电视台广告部主任是不需要的。杨君：2002年开了一个广告招标会，给客户服务得很好。还有送花、给掌声。

刘国基：不能说是我们的影响，老郭是很勤奋，很愿意学习的人。2002年的招标也是历史上空前的，比去年成长了大概30%，参加的企业家数也是空前多。肯定跟他的努力有关。他刚接的时候，是二、三年来最低的时候，他从最谷底爬到现在的最顶峰我认为不容易，工作压力是很大的。

杨君：中央电视台去年做了一些大的管理方案，我所知道的，就是由台领导亲自来挂帅的，我们做的全台栏目管理大纲。我参与了部分的起草工作，从人员管理、经费管理，成本核算,栏目管理,方方面面。

刘国基：我知道末位淘汰制，只有末位淘汰制才能保证高收视率，谁是末位，谁就关掉，最后每一个栏目都要竞争。

杨君：这种情况台湾有没有？

刘国基：台湾不只是栏目有末位淘汰制，台湾包括电视剧，它不是像大陆拍好了才放，他们是一面拍，一面写剧本，如果一、二、三集收视率很高，这个电视剧才有可能写到30集让大家看，一、二、三集收视率拉不起来，第七、八集赶快编剧本，让它结束掉了。所以包括编剧怎么写，电视剧能拍几集，都受到收视率的制约。甚至有的时候女配角会演成女主角。大家觉得她人缘很好，编剧就开始改，让配角变成女主角，主角过两集死掉的都有的。

杨君：其实台湾传媒的管理，或者是电视率收视率的管理，跟西方很像，西方也是这样的。

刘国基：市场经济就是这样的，就是竞争，你竞争不过人家，你就淘汰掉，这个没有办法。

杨君：我们还是很想探讨台湾电视台的管理情况，或者是收视率的情况。你们台湾基本媒介的管理是不是非常规范的？

刘国基：未必，台湾现在一般的家庭可以看到90个到120个频道，其中包括五个无线的电视频道，其他都是有线电视。因为一般的家庭都透过有线电视网在看无线电视台的，所以基本上有线电视看得多。这样的话就是说，24小时滚动播出的新闻频道大概有六个，连卡通频道，24小时滚动播出的有4个，竞争是非常激烈的。最大的特色就是收视率都很低，一般的节目制作人如果你的收视率超过1%，那真是不错了，2%就开香槟了，你的收视率有2%的时候，意味着广告的创收就不是问题，就要庆祝了。所以你看得出来，现在台湾原先最红的三大电视台，这几年的经营不善，开始亏损，反而是民视，因为总经理很重视竞争，很重视电视剧等等，民视现在一枝独秀，原来三大电视台走下坡。

杨君：我认识张晓燕，我知道她后来也做了一个东风台，不知道她的经营情况怎么样？

刘国基：张晓燕是台湾以前是很有名的童星，后来是节目主持人，现在根本就是制作人了，而且他旗下签约了很多重要的歌星和影星，我认为他们是台湾最有实力的娱乐界的天王天后级，在台湾，不管是哪一类的电视台，只要是综艺类的节目，都脱不了他们的手掌心。因为你用到很多的歌星、影星，肯定离不开他们的。

杨君：现在东风的广告情况怎么样？

刘国基：因为东风主要是瞄准中国大陆的市场，所以落地的情况只要没解决，广告就会很有限。像很多的境外媒体，除了凤凰卫视擦边球做得比较成功，广告创收一枝独秀以外，其他的在珠三角落地的，或者是在三星级以上宾馆落地的境外频道，基本上广告创收都不是太理想，最后只能靠卖节目，或者是通过节目的销售把广告带进来的方式，来延续企业的生命。如果纯粹靠对中国的广播系统来赚钱、盈利，我估计短期内大概跟我们搞网站差不多了。

杨君：在台湾既然有这么多的频道竞争，收视人群很少，广告又有限，有没有这样的情况，今天很火红的电视台，明天就淘汰出去了？

刘国基：有，像中天卫视已经换过两次老板了。另外还有一些财大气粗的财团，包括李嘉诚，他企业界很成功了，想进军传媒界，所以本来李嘉诚想把亚洲卫视吃下来，没有吃成。台湾像何信集团，他们已经是台湾很大的财团了，他们把中天频道吃下来了，你赔不起我赔得起。像东升的集团，本身很有钱，所以他在东升电视台，赔一点钱也赔得起。

杨君：不断地易主？

刘国基：有些最后商业性会赚钱，像东升已经赚钱了，但是中天还在赔钱。

杨君：经营跟一个人的理念有很大的关系？

刘国基：资本是一个要素，人才也是一个要素。像中天现在易主之后，在经营，他们把王伟忠找去搞了几个栏目，现在的收视率越来越高，很多的节目很多人爱看的。他是在讽刺另外一个节目，叫TVBS，“2010全民开讲”，是一个政论性的节目。后面全民开奖的党派色彩很强，一开始的收视率很高，一开始是百无禁忌，政治社会都能谈。可是很多人受不了那么严酷的，太严肃，所以后来他们就抓住了社会的脉动，大家对台湾的政治乱向已经忍无可忍了，所以就开辟了一个“2010全民乱讲”，马上一炮而红，连我都喜欢看。我在家里还看。

杨君：他的形式是什么样的？

刘国基：也是一样，找几个嘉宾，而且他的嘉宾常常就是去模仿。比如找一个人，他是模仿某一个民进党级的人员，找一个模仿国民党的，找一个模仿台湾的市长，让各种不同政党属性的人，把自己的理念用很漫画的方式，很讽刺的方式交锋，群众可以打电话来骂他们。我认为这个节目有助于缓和台湾社会的种群紧张跟政治紧张。而且会把很多意识形态的狂热分子，把他漫画式的荒谬化。你再听谁在那边讲政治主张，大家都在笑。因为你都在2010看过那个版本，看过某一个人演那个版本，最后全部荒谬化，台湾的政治没有严肃的事，都是很荒谬了，因为台湾现在的失业率很高，大家都很苦闷，所以这种节目挺好的，晚上看看，骂骂，看不舒服，还可以打电话骂一骂。

杨君：这个节目可能很有水平，但是似乎又觉得是一个荒谬的节目,是时代的产物吧？

刘国基：对，其实我觉得台湾的政治从禁严时代的统治，到后来李登辉时代把国民党慢慢解体，到民进党上台，我认为2010年真是一贴很好的药，让台湾人从漫画式的戏剧场面，看到那些政治的狂热分子甚至是很没有必要，很无聊的。因为人都是活在现实的社会，我们担心的就是柴米油盐，你喊什么主义，最后没饭吃，什么主义都是假的。他们的收视率显然是受了冲击，显然是在下坡的。

杨君：但是没有办法让人家停播？

刘国基：对，这种竞争，像我估计，现在大部分的台湾家庭，如果让小孩子看，更愿意看全民乱讲，像看一场喜剧、闹剧一样。

杨君：我记得台湾有一个栏目叫“邱章说法”？这个节目现在怎么样？

刘国基：这个节目不是很久，估计大概也就是5、6年。差不多。没有了。而且邱章在台湾敢讲一些大胆的话，大胆到很多人不敢听。因为台湾大概至少在解除戒严之后，1987年之后，没有人是不能骂的。像我们办过一本杂志，叫“海峡评论”，我们几乎每一期都要骂李登辉，现在几乎每一篇文章都要骂陈水扁。但是用比较隐喻的方法,没有办法，根本我不违法，因为违法要有违法的事实。找不到证据。

杨君：似乎觉得在说，但是又没有点明？

刘国基：对。

杨君：那是很高明的，也是鲁迅的办法？

刘国基：台湾很长期的，讲军事统治，所以很多的媒体人有一些所谓的春秋笔法，所谓的梁实秋时期的。

杨君：我想知道，你没有来到北京之前，你在台湾看到很多中国的电视，那时候的印象怎么样？

刘国基：我主要是看中央四套的，四套的节目做得没有现在好，现在的四套节目比起1987年到1995年，不可同日而语，当然我们提了很多的意见，但是实际上国内电视制作节目的创意也好，那种尺度也好，的确比以前放开了很多，而且技术也都在进步。

杨君：当时您没有来之前，印象最深的节目是什么？

刘国基：我主要是看电视新闻，还有一些戏曲，我最喜欢看的是少数民族的舞蹈、歌曲。

杨君：刘博士，您2003年有非常非常多的工作要做。比如你的传媒方向，那么您的网站和您本身研究的理论，结合上是否有统一性呢？

刘国基：整个网站的策划，肯定要动到我们原来学新闻编辑的理念。网站的人事管理、人事培训，当然有企业管理的背景需要用到。我现在最麻烦的问题，还是在财务的支持方面，因为我目前还是亏损，我不相信有哪一位投资者长期容忍自己的企业亏损。我现在有紧迫感，2003年要赚钱，不赚钱是假的。我谈了很多的主意，这个老百姓没饭吃，那个主意是假的。所以2003年要证明我的理念是对的，我走的路是对，就要赚钱给老板看。只要我赚了钱，什么都是对的。就好象部队打仗一样，这个部队平常吊儿郎当的，你只要在战场上打胜仗，没有人说你不对。

杨君：胜者为王。

刘国基：平常各种基本动作都很好，一上战场一打就垮，那个部队不是很好的。我认为我的团体应该是有机会赚钱，因为他的技术、他们的美术、他们的编辑都是非常好的,只要赶上时代的步伐,我们充满信心。

(中华传媒网点儿摘自《新浪传媒》）