社交电商“砍价型”营销的三大合规风险

前言

 

最近,腾讯发布了《2019小程序“买买买”报告》,社交电商“某多多”表现亮眼,一举夺得魁首,其成功不仅得益于“拼团型”销售模式,更得益于“砍价型”营销模式。特别是“砍价型”营销模式已经引来各类电商竞相效仿,不仅很多社交电商以此攻城掠地,一些传统电商也放下身段,“虚心学习”。

所谓“砍价型”营销模式主要有两种方式:一种是用户在其规定的时间内通过邀请其他用户(主要是新用户)帮助砍价,便有机会以极低的价格甚至0元获取砍价商品;另一种是用户在其规定的时间内通过邀请好友助力的方式帮忙“拆红包”,达到一定门槛即可获得现金红包。两种方式的共同特点均是电商以一定经济利益引诱用户邀请其他人成为电商的注册用户,以此提高电商平台的点击率和/或增加交易机会。在中国这样的人情社会,这种充分利用人们不易拒绝的心理获得新用户的病毒式营销模式,无疑是聪明之举。近年来,以某多多为代表的社交电商们也因此迅速崛起。然而,在取得辉煌战绩的同时,社交电商们这种“砍价型”营销模式由于在具体运作中存在诸多问题,其合法性也被推到了风口浪尖。

本文将以某多多为例,并结合法律的相关规定,对社交电商“砍价型”营销模式的合法合规性进行分析,以期触发社交电商经营者们对相关商业模式合法性的有益思考。

 

1.        不清晰的活动规则、不公平的格式条款

 

对于前文所述两种“砍价型”营销方式,某多多可谓玩得炉火纯青。今年“双十一”期间,其不仅推出“砍价免费拿”活动(砍价格),还同时启动了名为“天天领现金”的活动(拆红包),一时间微信朋友圈、微信群充斥着某多多的砍价和拆红包口令,火爆异常。以拆红包为例,该活动的大致规则为:用户须在24小时内通过领取好友分享的红包及邀请好友助力的方式获得现金,达到提取门槛(100/200/300元)后方可通过微信转账的方式提取,逾期未达到提取门槛的,此前所累积的现金将失效,无法领取。

从其活动规则我们可以看到,该活动实质上是某多多与用户之间订立了一份服务合同:用户提供的服务是邀请其他用户(主要是新用户)参与“拆红包”活动,在达到提取门槛后可以获得一份报酬(即提取的现金);而电商平台则因此获取老用户的活跃度和/或获取新注册用户,从而提高平台点击率和/或增加交易机会,其提供的对价则是“微信提现”。然而,经调查我们发现,该活动因其红包金额总是“越拆越少”而广受诟病:起初“拆”到的单个红包金额较多(多达几元甚至几十元),“拆”了几次便比较接近提取门槛,用户因此燃起提取现金的希望,但越接近提取门槛(通常离提取门槛尚有2-3元差额),“拆”到的单个红包金额便急剧萎缩(大多数情况下仅为0.01-0.02元,如下图所示),如无很多新用户助力,在规定时间内达到提取门槛的概率几乎为0。从网络舆情来看,这事实上是某多多系统自动设置的真正“规则”,以诱使用户为达到提取门槛而千方百计邀请新的好友(甚至花钱购买)注册成为其新用户。而在大多数情况下,“拆红包”的发起用户只能眼睁睁地看着那“待拆”的一两元钱(甚至一两毛钱)发出一声叹息,在费时费力地给某多多贡献了流量和新用户之后,分文未得。


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(图片来源:网络)

 

然而,如此“越拆越少”的条款并未在其活动规则中明确,其活动规则仅以“随机”二字试图掩饰其“真实”规则。此外,规则亦完全未提及“以QQ或手机号码登录的用户无法助力拆红包”。某多多藉此不清晰的规则获取了巨大流量和大量新用户,其作为后履行义务(即以微信转账提现金额的方式支付报酬)的服务合同一方,在作为合同另一方的拆红包发起用户履行义务(即“邀请拆红包”)的过程中,采取技术手段变相阻止用户拆到足以达到提现门槛金额的红包,从而免除其自身支付服务对价的义务。这样的商业行为不仅违反了基本商业道德,更直接违反了《合同法》和《消费者权益保护法》的规定。《合同法》第39条明确规定:采用格式条款订立合同的,提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务,并采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款,按照对方的要求,对该条款予以说明。第40条进一步规定:提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的,该条款无效。我国《消费者权益保护法》也明确禁止经营者制订对消费者不公平、不合理的格式条款。某多多在拆红包规则中未明确告知红包会“越拆越少”和“有资格拆红包的主体(即微信登录用户)”该两个对用户权益产生重要影响的注意事项,并通过技术手段加重拆红包发起用户的责任(即用户需邀请不明确人数的更多人助力)以免除自身支付对价(即向用户支付提现金额)的责任,显然违反了前述法律规定。

 

2.        虚构原价的砍价商品

 

在某多多实施的“砍价免费拿”活动中,还存在虚构原价问题。我们经调查发现,下图中所列某多多平台上的砍价商品的原价远远超出该商品在其平台上的日常售价:某多多平台砍价页面显示的原价(即已砍金额和待砍金额的总和)为1260元,该商品在其平台上的日常售价仅为529-561元,而在某宝网上的售价也仅为499-599元。显然,该商品的“原价”是虚构的!


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(上图为某多多砍价页面,下图为某多多平台在售的相同商品)

 

问题是:砍价商品并不需要发起砍价的用户进行货币支付,某多多为何要虚构原价呢?答案显然是“为了吸引用户砍价”。经调查发现,通常情况下,发起砍价用户只需点击砍价按钮,砍价商品的价格就会立即被降至“原价”的2-5折,看到一下子就能“砍掉”那么多,大多数发起砍价的用户就会觉得剩余金额(通常为几十元到100多元)不多,“免费拿”的概率较大,便开始发动更多的亲朋好友共同加入“砍价大军”!但实际上,“第一刀”砍后的金额与真正原价相差无几,如果用户事先知道真相,了解提供砍价服务所获取的报酬并没有那么高,或许就不会有那么多参与者了吧?

那么,某多多的这种虚构砍价商品原价,从而诱使用户发起砍价(即成立砍价服务合同)的行为是否合法呢?依据《禁止价格欺诈行为的规定》[1],“谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格,诱骗消费者或者经营者与其进行交易的”系一种价格欺诈行为。如前所述,某多多与发起砍价用户之间系砍价服务合同关系,即某多多系向用户购买砍价服务,并以砍价商品作为对价支付给发起砍价用户,而某多多系谎称其向发起砍价用户收购砍价服务的价格(即砍价商品价格)高于其他经营者(如某宝网)的销售价格,以诱骗消费者与其达成砍价服务合同。因此,某多多可能被认定为构成价格欺诈。一旦构成价格欺诈,其应按《价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》接受行政处罚,并应依据《消费者权益保护法》的相关规定[2]对发起砍价用户进行赔偿。

 

3.        霸道的《隐私政策》

 

除了上述问题外,对用户而言,某多多的隐私政策才是更大的隐患。就在几个月前,国家网信办才因某多多《隐私政策》中的不当表述对其进行过处罚。时隔数月后,我们再来看一下某多多最新版的《隐私政策》,其中仍有不少令人难以接受的“霸王条款”:

 

2.5.1. 您理解并同意,在您注册某多多账户和使用服务过程中,您授权某多多可向某多多的关联方、合作伙伴获取其所收集的相关信息。

4.1.2. 您充分理解并同意,我们可能会将您的个人信息与我们的关联方共享。但我们只会共享必要的个人信息,且受本政策中所声明目的的约束。

4.1.3. 您充分理解并同意,我们可能会向合作伙伴(如提供商品或物流、技术、广告等服务的供应商、某多多商家、委托我们进行推广的合作伙伴、代表我们发出信息的通讯服务商、支付机构等)或其他第三方共享您的信息,以保障为您提供的服务顺利完成。

20191118日摘自某多多APP的实时《隐私政策》)

 

从上述某多多的《隐私政策》可知,一旦用户同意该政策,即意味着授权某多多可与其关联方/合作伙伴自由共享(包括收集和提供)该用户的个人信息,然而某多多并未列明其关联方/合作伙伴,也就是说,用户在“同意”[3]该政策时根本无从知晓自己的个人信息将被共享给哪些主体。而某多多在与被其定义为“关联方”或“合作伙伴”的任何第三方共享用户信息时,则无需经用户再度授权(个人敏感信息[4]除外),一旦用户质疑其向第三方收集或提供个人信息,某多多完全可以称该第三方系其关联方或合作伙伴而免责。这样的条款对其用户而言风险极大。试想:其用户因生活和工作所需将不可避免地向各类机构提供个人信息,其中不乏个人隐私,某多多的《隐私政策》将在某种程度上使其能够随意向第三方收集或提供其用户的部分个人隐私(某多多定义的个人敏感信息除外),且不论某多多收集的用户信息是否与其提供的服务相关,接收某多多提供的信息的主体中难免存在不法之徒,其很可能会通过出售该等信息获利,甚至从事诈骗等违法犯罪行为(近年来频频发生的,不法分子冒充网店售后人员以退货退款为由实施诈骗的案件便是因网店交易信息泄露所致)。因此我们认为,上述某多多《隐私政策》条款违反了《网络安全法》《电子商务法》等关于个人信息保护的法律法规,即:网络运营者不得收集与其提供的服务无关的个人信息,并且,在未经被收集者同意的情况下,不得向他人提供其个人信息。

 

结语

 

随着社交电商行业的飞速发展,相关商业行为的合法合规性显得愈发重要。社交电商经营者只有在电商专业律师的指导下,诚实经营,规范操作,切实有效地维护广大消费者的合法权益,其才能基业长青,否则就会因违法违规而受到行政处罚用户索赔,因而导致经济和商誉损失。


[1] 《禁止价格欺诈行为的规定》第七条 经营者收购、销售商品和提供有偿服务,采取下列价格手段之一的,属于价格欺诈行为:

(一)虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠折价,谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买的;

(二)收购、销售商品和提供服务前有价格承诺,不履行或者不完全履行的;

(三)谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格,诱骗消费者或者经营者与其进行交易的;

(四)采取掺杂、掺假,以假充真,以次充好,短缺数量等手段,使数量或者质量与价格不符的;

(五)对实行市场调节价的商品和服务价格,谎称为政府定价或者政府指导价的;

(六)其他价格欺诈手段。

[2]《消费者权益保护法》第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。法律另有规定的,依照其规定。

[3] 事实上用户在以微信登录某多多时,某多多系统是默认用户同意其隐私政策的,而这本身就是违反《网络安全法》等关于个人信息保护的法律法规的

[4] 根据某多多《隐私政策》,个人敏感信息是指一旦泄露,非法提供或滥用可能危害人身和财产安全,极易导致个人名誉,身心健康收到损害或歧视性待遇等的个人信息,具体包括身份证件号码个人生物钟识别信息银行账号财产信息行踪轨迹以及交易信息。

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