“三项新规”拍了拍“直播电商”

前言

网络直播购物模式因具有直观性趣味性互动性等特点,已成为越来越多消费者的首选。然而,却有不少商家和带货主播利用直播平台在内容审核和监督管理上的漏洞,进行虚假宣传销售假冒伪劣商品,提供的售后服务也是乏善可陈,消费维权更是“难于登天”。另一方面,商家与直播平台及/或带货主播之间的合同纠纷也呈多发趋势。2020623日,国内电商智库网经社电子商务研究中心发布了《2019-2020年中国电子商务法律报告》,该报告指出,“直播带货风险”系“2019-2020年度十大电子商务法律风险”之一。

近期,为了进一步贯彻落实《电子商务法》,规范直播电商行业乱象,中国商业联合会中国广告协会分别发布了直播电商相关规范,浙江省电子商务促进会也率先发布了针对直播电商人才的相关规范。杨春宝律师团队拟以此文对该等规范进行简述,以期对包括直播平台平台商家带货主播和MCN机构[1]在内的直播电商行业相关主体提供有益参考。

 

一、《直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》

 

中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定了直播购物行业团体标准《直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》(以下简称“直播规范意见稿”),并于20206月初向社会公开征求意见,该规范系直播购物行业内首部全国性标准。

直播规范意见稿系依据《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《网络交易管理办法》以及《互联网直播服务管理规定》等相关法律法规制定,适用于国内所有参与直播购物经营管理与服务的主体和个人等。

直播规范意见稿就直播购物经营管理和服务的基本要求、商品质量要求、经营者管理、直播人员、MCN机构服务、物流外包管理以及监督管理等方面均做出了详细规定:

 

(一)基本要求和商品质量要求

详细规定了直播购物经营者和直播购物出镜者应遵守的规范,如:直播购物经营者应遵守相关法律法规和自律规则,不得侵权/违法犯罪/提供未经许可的商品和服务,应向消费者提供按时送货服务和发票,并确保消费者信息安全;直播购物出镜者应年满18周岁,取得相关证书,经过专业培训并掌握相关技能,有过相关消费体验等。此外,消费者应有权选择七天无理由退货。关于商品质量,规范意见稿直接引用了《媒体购物经营要求》(行业标准SB/T 10965)第6.1条的规定[2]

 

(二)经营者管理要求

直播规范意见稿将直播购物经营者分为直播平台的经营者、直播线下服务商、平台内商品经营者、交易信息管理者、交易秩序维护者等,并对该等主体分别提出了规范性要求。具体而言:

1.      直播平台经营者:应设立线下服务机构,并向行业主管部门报备,建立管理制度和交易数据库,保护交易各方的隐私和商业秘密等;

2.      直播线下服务商:应向行业主管部门报备,建立用户协议,提供管理服务(包括但不限于直播/经营/服务场所,与电商直播平台经营者对接和磋商,建设管理团队,提供相关培训,交易纠纷调解,主播资质初审等)等;

3.      直播平台内经营者:应在行业主管部门报备的平台注册,符合一定条件(包括但不限于依法进行市场主体登记,在已备案的服务商经营场所内进行直播,无不良信用记录等),遵守相关法律法规和电商平台管理制度等;

4.      交易信息管理/秩序维护:交易各方应建立交易信息数据库,直播平台经营者应建立平台内经营者数据库和交易情况,并应记录直播交易全过程,影像资料保存不少于60天;应建立直播各类主体(平台经营者/平台内经营者/线下服务商/主播)红黑名单管理制度,并向社会公示和公告。

 

(三)直播人员要求

包括主播和相关参与直播的工作人员,除了要求该等人员参加专业培训并在专业机构备案登记之外,直播规范意见稿还对主播的入驻要求(实名认证及时更新资料不转让/出租/出借账户和密码)、直播场景要求(反映直播主体或者产品特征,不宜出现与直播售货内容无关的物品或摆设)、行为要求(了解并初步核实所展示/介绍的商品或服务的信息,配合平台规范消费者评论等)、消费保障(主播和卖家约定范围内的由卖家承担,超出范围的由主播承担)四方面进行了明确,同时对参与直播的其他人员也提出了从业要求(应熟悉相关法律法规和企业内部规章制度,并具备相关能力)。

 

(四)MCN服务机构要求

根据直播规范意见稿,MCN机构应与网络直播电商相关方签订协议,并对签约主播进行管理,此外,意见稿还对MCN机构的一些禁止性行为(获取不正当利益、未恰当履行与达人的协议、扰乱直播经营秩序等)进行了规定。

 

(五)物流外包管理及监督管理

应选择具备合法主体资质条件的服务商(符合快递服务行业标准YZ/T 0128-2007的规定要求),直播购物经营者应与服务商签订完善的合作规则(包括消费者订单信息数据的交流方式物流服务质量费率等)。此外,直播规范意见稿还就直播购物的监督管理提出具体要求,包括建立监管体系、制定监管制度、明确监管流程和实施监管工作等要求。

 

二、《网络直播营销行为规范》

 

为规范网络直播营销活动,促进网络直播营销业态的健康发展,中国广告协会于2020年6月24日发布《网络直播营销行为规范》(以下简称“网络直播规范”),并于2020年7月1日起生效实施。该规范系国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范,适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动,其主要内容包括:

 

1.商家

指在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体,其应亮证亮照经营,提供真实信息并及时更新,销售/提供合法并不存在安全风险的商品/服务,保障消费者知情权等合法权益,提供退换货等售后服务。

 

2.主播

指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。主播应了解与网络直播营销相关的知识,并掌握一定专业技能;提供真实信息并及时更新,进行实名认证;发布的商品、服务内容与链接应保持一致且实时有效,保证直播的信息真实、合法;不得损害商家、网络直播营销平台合法利益;应提供真实的营销数据,不得进行流量等数据造假或骗取商家佣金。主播以机构名义进行直播活动的,主播机构应当对签约主播的行为负责。

 

3.网络直播营销平台

指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台,包括电商平台、内容平台、社交平台等,其应当履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。网络直播营销平台经营者应当建立、健全和执行平台规则。此外,电商平台类经营者应加强对入驻商家主体资质规范,督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息;内容平台类经营者应加强对入驻商家、主播交易行为规范,防止主播采取链接跳转等方式,诱导用户进行线下交易;社交平台类经营者应规范内部交易秩序,禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

 

4.网络直播营销主播服务机构

指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。其应取得相应经营主体资质,建立健全内部管理规范,签约具备相应资质和能力的主播,还应与网络直播营销平台积极合作,落实合作协议与平台规则。

 

5.用户

指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人,即网络直播服务的最终用户,其应遵守国家法律法规和平台管理规范,文明互动、理性表达,不得利用直播平台发表不当言论,侵犯他人合法权益。

 

广告协会进一步指出,对违反该自律规范的,其可视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,将提请政府监管机关依法查处等。

 

三、《直播电商人才培训和评价规范》(标准号T/ZEA 006-2020


浙江省电子商务促进会于2020630日发布《直播电商人才培训和评价规范》(以下简称“直播人才规范”),该规范自发布之日起实施。

该规范系国内首个针对直播电商从业人员的规范标准,适用于浙江省内教育机构、培训机构、实训基地等对直播电商从业人员的培训与管理,规定了直播电商人才的技能层级、专业知识基本内容、技能培训与实训、人才测评认证等相关内容。

直播人才规范将直播电商从业人员技能按层次分为初级、中级、高级三种,并将涉及到的直播电商知识体系划分为四大知识结构:经济知识结构、管理知识结构、技术知识结构以及综合知识结构。直播人才测评认定可以通过自主申报考核来定级,申请不同层级电商师分别对应不同的从业年限(2年、4年和8年)和学历要求,申报后还要参加测评考试,内容主要为电商专业基础理论知识、实践技能业务方向模块和电商职业道德三大板块。在通过这一系列的测评考核后,才能获得由行业协会与认证机构统一颁发的职业技能水平证书,并根据知识掌握情况申请对应的测评报告。

 

结语

虽然上文介绍的三个直播电商规范系由不同主体发布,然而,对于一些直播电商行业的常见法律风险,如:商家应具有经营资质和必要许可,商家和主播应向行业主管部门备案,主播应实名认证,以及商家和主播应避免踩到的“红线”等,在直播规范意见稿和网络直播规范中均有相应规定。此外,三个规范均要求带货主播应接受专业培训并具备相关专业能力。由此可见,相关部门已充分认识到直播电商行业的问题所在,相信假以时日,行业乱象将得到有效改善。在此,我们善意提醒直播电商相关从业主体,应在切实维护消费者合法权益的前提下依法经营,否则将不仅招致消费者的索赔,还有可能受到行政处罚。


[1] 根据百度百科,MCNMulti-Channel Network的缩写,是指一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。而MCN机构则是连接资本和内容的中介机构。

[2] 6.1 商品

6.1.1 商品应包括实物商品和服务商品。

6.1.2为消费者提供的商品应符合国家产品质量、标准、计量等法律法规的要求。

6.1.3 经营者应对确定销售的商品进行审查,确认商品应具有生产、销售许可证明、产品质量合格证明等。

6.1.4 为顾客提供的商品说明书应符合GB/T 9969规定的要求。

6.1.5 属于药品、保健品、化妆品、美容产品、健身及体育器材等商品,还应有主管部门审批文件批号,以及出厂日期、质量保证期、使用注意事项等。

6.1.6 商品外包装.上,应有清晰的标识,其标识内容包括产品质量合格证明、产品名称、规格、型号,生厂名称、地址,执行标准编号,生产日期、安全使用期、失效日期,警示标志、警示说明等。

6.1.7 对于进口的产品商品,应标示原产国国名或地区区名(如香港、澳门、台湾),以及在中国依法登记注册的代理商、进口商或经销者的名称、地址和联系方式,可不标示生产者的名称、地址和联系方式。6.1.8 产品质量合格证明应与商品、产品使用说明书等一起发送给消费者;没有产品质量合格证明产品使用说明书的商品,消费者可拒绝付款,并可无任何条件退货。

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